魏小安：未來，如何打造文旅品牌？

文旅品牌正邁入發展的新時期，文旅產品層出不窮，但是優質品牌卻為數不多。1月15日，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長、全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安出席了由人民日報社指導，《國家人文歷史》雜志社、人民文旅主辦，高德地圖協辦的2019中國文旅品牌影響力大會，并特別針對文旅品牌的建設方面發表了專業的看法。

打響品牌美譽度 構建可持續的文旅融合

近年來，“文旅融合”已然成為行業熱詞，文旅產業走向融合也是大勢所趨。然而文化與旅游融合這件事并不是近幾年才有的產物，其實40年前這件事就開始了。魏小安提到，文旅融合的前期是產品融合，這是主體；中期變為市場融合，進入深化；機構改革是行政融合，這也被形容為是平臺。而新的品牌應當是產業融合、全面融合，最終是生活融合、幸福融合，貫穿始終是發展融合。

然而，在文旅融合過程之中，全國各地情況不同，這也使得進一步研究文旅品牌成為必然。魏小安提到，實際上文化品牌和旅游品牌是不同的，“兩者在融合過程中應該是文化主導或者文化領先旅游”。他指出，品牌第一要有“品”，也就是有美譽度；第二要有“牌”，也就是知名度。然而知名容易，想要有美譽度卻很難。魏小安提到，想要構建持久的品牌，一定要有美譽度作為基礎。

立足于消費者 做打動人心的品牌

文旅品牌融合是必然且必要的。魏小安指出，文旅品牌融合第一是必要性，因為品牌融合貫穿發展全方位、全過程，設計發展全方位；第二是必然性，這是文旅產業發展升級的要求，也是優質文旅的必然結果，所以在必要和必然過程中，需要進一步推動文旅品牌融合。

如今各地普遍重視品牌建設，文旅品牌遍地開花，而發展的現狀卻亟需改善。魏小安提到，各地文旅品牌的口號基本都是兩句話八個字，并呈現泛濫的趨勢，這樣的現狀已經持續有30年了；第二個現狀是文旅品牌普遍產生于政府主導；第三個現狀是普遍存在局限性，渠道局限、內容局限、品牌局限。要解決這些現階段存在的問題，塑造文旅品牌應基本上從資源出發、從生產者出發，但是真正好的品牌一定是從消費者出發，最根本要能了解人心、打動人心。

注重品牌品質 資源和市場兩手抓

打造一個優質的文旅品牌，首先要做到了解品牌的資源和市場，這樣才能精準定位人群，發揮品牌優勢。魏小安建議，關于文旅品牌，首先需要分類看。從資源角度來看，分為三個類別。一是歷史類，目前我國文化品牌拉動旅游品牌基本上就是這個格局；二是資源類，風景品牌創造旅游品牌，如九寨溝現在已經因其自然資源成為響當當品牌；三是人工類，旅游品牌創造文化品牌，最典型的例子是靈山。

文旅品牌的品質是文旅產業發展的重中之重。“無中生有、有中生好、好中生特、特中生品，最終是品牌品質。”魏小安說。他還提到，文旅品牌還要從市場角度來看，同樣分為三個類別。一是產品品牌，像蘇州拙政園、留園、獅子林等；二是形象品牌，蘇州園林已經成為世界文化遺產；三是目的地品牌，如“上有天堂，下有蘇杭”的目的地品牌構建。“實際上各地品牌都是這么三個層面，所以從市場角度我們也需要把它區分出來，你做的是產品品牌還是形象品牌還是目的地品牌。”魏小安說。

文化科技賦能 放眼未來打造差異化品牌

要分類看待不同的品牌，也要分類建設品牌，尋求更有效率地發揮品牌效果。魏小安指出，對于資源類品牌建設，保護是第一位的，需要愛護自然、尊重前人、尊重資源，適度建設。對于人工類品牌建設，需要“稀奇古怪出思路，倒行逆施謀發展，吹毛求疵摳細節”。對于市場類品牌建設，其形象為主導，目的地為根本。一個品牌的定位和差異，實際上涉及整個品牌發展的戰略思路。

品牌的未來建設也非常重要，內容的打造尤為重要。魏小安提到，他并不認同很多人說的“渠道為王”的說法，他認為“內容為王”才是發展的根本，有內容才能造經典，而這也是當下文旅品牌發展面臨的最大挑戰。在品牌變化上，打造品牌的附加值非常重要。在品牌基礎方面，技術就是發展的風口。文旅品牌首先需要文化賦能，其次需要科技賦能，幾個方面綜合才能形成品牌。

此外，還要確立品牌追求，進一步追求創造未來文化遺產。“今天垃圾建筑明天就是建筑垃圾。”魏小安評價，他指出，針對這類現象，在文旅品牌建設上必須要創造未來文化遺產，打造“今天的精品、明天的文物、后天的遺產。”

最后，魏小安指出，要從品牌方式上打造文旅品牌，如借力多元化渠道。他提到，網紅不是品牌，充其量是產品品牌。而品牌關鍵在持久性，不能一味追求流量，而不思長遠。“品牌建設是百年大計也是百年工程。”魏小安說，文旅品牌建設上要樹立長遠觀念、形成戰略思路促進發展。